在线教企上市屡遭延期，新东方们何时才能突围

近日，俞敏洪在接受媒体采访时透露，新东方在线将于4月在港股上市。新东方在线创立于2005年，是新东方旗下的在线教育网站。去年7月，新东方在线向港交所提交招股书。然而自去年11月通过聆讯后，迟迟未有新的进展。同为在线教育行业中头部企业的沪江网校，同样是在去年11月通过港交所聆讯，然后止步于此。有业内人士猜测，两家企业延缓挂牌时间是由于此前向机构投资者路演不太顺利，市场反应不如预期。

3月初，新东方在线更新了招股说明书，招股书中显示，2018年6月-11月半年间，新东方在线实现净利润3620万元，在2018年利润下滑的基础上有继续下行的趋势。这项重要数据的变化让很多媒体大肆报道新东方在线业绩变脸，在港上市阻力重重之说。

目前，我国在线教育行业发展尚不成熟，行业集中度低，前四家初具规模的企业只有约6.5%的市占率，行业内部竞争激烈，兼并频繁，企业纷纷寻求融资，但似乎进展并不算顺利。在接下来的几年中，在线教育企业的盈利模式能否经过市场验证，得到资本青睐？

最强教育监管年，教育行业估值逐步走低

2018年被称为近十年来教育机构最强监管年，教育部和国务院发布的一系列通知，对各个阶段的教育机构、民办学校都产生了冲击，这直接导致了从六月份开始，教育行业估值迅速走低。

这些措施包括：课外培训不得与当地中小学教学时间相冲突、教育机构不得一次性收取超过三个月的费用、不得聘用在职中小学教师、线上教育机构和线下机构同步管理，教师的姓名、照片、任教班次及教师资格证号应当在其网站及培训场所显著位置予以公示。

监管层意欲引导教育行业的规范性开放，推动供给侧改革，进一步保证办学质量。同时，受经济及人口增长、城市化进程加快、中产阶级兴起及政府利好政策的推动，中国教育市场存量依然可观。根据弗若斯特沙利文统计报告，中国在课外辅导及备考方面的总开支由2013年的人民币4123亿元增加至2017年的人民币6325亿元，复合年增长率为11.3%。预期到2022年，中国在课外辅导及备考方面的总开支将进一步增加至人民币10537亿元，自2017年起的复合年增长率将为10.7%。

目前国内在线教育有非常多的细分领域，内容多样，用户年龄分布广泛，综合教育产品内容，粗略可分为以下几个细分领域。

1、在线口语教育：交互性强，模式多为外籍教师与学生对话，线上优势明显，不但可节约时间成本，而且改善了非一线城市外籍教师较少而产生的资源稀缺。这个领域已经出现几家较大的公司，如51TALK, VIPKID, TUTORABC等；

2、录播视频网校：“教”“学”不同步，交互性稍弱，形式为录播+知识付费，边际成本低。代表公司有沪江网校、新东方在线、学而思网校、网易云课堂、淘宝教育等；

3、在线题库：出现最早的在线教育的模式，盈利模式有会员付费、广告投放等。代表性企业有作业帮、小猿搜题等。

多数在线教企处于亏损状态，获客成本高昂是主因

传统的教育公司一般具有良好的现金流，和较为可观的利润，如新东方2019年第一财季净利润为1.23亿美元，好未来2019年第三季净利润为7100万美元，二者近年都保持着10%左右的净利率。与此形成对比的是，超七成的在线教育企业都处于亏损阶段（2017）。没有了租金、教学设备等大额开支，为何在线教育盈利反而不如线下教育？

这是因为，虽然同属教育领域，线上教育与线下教育却有天然不同的生存基因，在运营上存在较大差别。以新东方和它旗下的新东方在线为例，二者的成长路径截然不同。

新东方成立于1993年，2006年在纽交所上市，是国内规模最大、发展最成熟、最早登陆资本市场的一批综合教育企业。新东方在营销方面以大量线下营销为主，寒暑假通过低价班、试听课吸引学生，在教师激励方面设有基于续班率、退费率等维度的考核，在营收结构上，占比最大的是K12阶段课外辅导培训（56%，2017年）。

新东方在线于2005年推出，是目前最大的提供在线课外辅导课程和备考服务，依托新东方集团丰富的办学经验和深厚的教学资源，迅速获得了大量线上用户，从营收结构来看，大学阶段教育占比最多（72%，2017年）。

这样的差距源于两者适合受众的差别。成人学习动机较强、较为自律，在线学习时间灵活，即使交互性稍弱也可取得不错的效果。对于K12教育市场，虽然市场刚需性强，但是该阶段的学习存在试错成本高的特点，且家长普遍对未成年人使用电子产品抱有负面印象，K12阶段的家长与学生对在线教育持谨慎态度，因此在发展初期占比较低，2012年占比仅9%。但最近几年，随着4G网络与智能终端的普及、新一代80后/90后父母教育观念升级、消费能力提高，新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉，外加国家二胎政策催生的新生人口红利， K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长。这将成为在线教育市场扩张的重要助推力。

在营销方面，流量成本高昂是在线教育企业的一大难题，获客成本直接决定了公司的盈利能力。新东方在线是目前为数不多的正在盈利的在线教育企业之一，原因可能在于其依托母公司的口碑与教育资源，有效降低了获客成本。然而，保持盈利并不容易。据其更新的招股书中显示，在2016-2018年间，虽然营业收入保持着41.66%的复合增长率，但2018年6月到11月的六个月间，净利润在2018财年（2017年6月1日至2018年5月31日）下滑的基础上再次下调。对于2018财年的净利润下滑，公司曾解释道，这是改进课程、开发产品的的大量投入所致，而此后的六个月内，净利润也不及上财年的一半，同期销售及推广开支却不断攀升。

尽管如此，这项支出还是远低于沪江教育科技。而沪江教育近年来一直处于亏损阶段（2017年）。

新东方财年：前一年6月1日至本年5月31日

在线教育获客成本高是业界公认的，原因在于在线教育模式的客户黏性不强，推广费用高。相关从业者透露，线下机构获取有效用户平均单价成本超过1000元/人，初创阶段费用更高。这样的流量成本对以免费产品为主的在线教育创业公司来说，无疑加剧了企业的生存压力。但是从沪江教育和新东方的获客成本数据来看，二者的获客成本均远低于业内平均水平，且有下降的趋势。如此看来，龙头企业有望进一步可以利用品牌效应，打造知名度，有效降低营销成本，扩大盈利，以此达到垄断效应。

宏观来看，行业内部普遍存在的“高营收、低净利”的特征非常类似于互联网公司。目前，企业仍普遍处于投入大量的营销费用以推广品牌的阶段，流动负债占比较高，意味着公司对短期资金依赖强，这也是在线教育企业亟待上市的一大动机。

2018年融资额上半年已超2017全年，科技或成竞争分水岭

公开数据显示，2018年上半年在线教育融资数量有182起，金额达152.73亿元，这个数字已经超过2017年全年的数量。在线教企普遍投入大量资金进行线上线下的品牌推广，包括搜索引擎营销、应用程式商店营销以及在视频网站、社交媒体平台及移动应用程式上投放广告；线下广告投放包括公关服务、户外广告、名人代言、推广活动等。与此同时，又有一大批企业经营不善，陷入财务危机，最终宣布破产，对消费者和员工造成无法挽回的经济损失。在线教育的财务模型脆弱、造血能力弱、教育贷等问题渐渐暴露在公众视野中。

由此可见，我国大部分在线教育企业尚处探索阶段，盈利模式有待接受市场检验。教育领域的强监管和激烈竞争将在每个细分领域筛选出为数不多的几家企业，靠融资打营销战无法保证企业的持续盈利能力，资本推动后劲不足。

目前国内处于竞争优势的企业，一部分是从比较成熟的线下教育机构分离出来，依托母公司的品牌优势和师资力量，具备天然的引流效果，如前文提到的新东方在线，和好未来旗下的。这部分企业享受着较低的获客成本；一部分企业依托强大的资本力量，得以在营销大战中生存。如51TALK于2016年在纽交所上市，成为中国在线教育赴美上市第一股，市值1.18亿美元（2019年3月19日），此后，流利说于2018年9月登录纳斯达克，估值4.94亿美元；国内，VIPKID于2018年6月确认完成 5 亿美元 D+ 轮融资，由全球投资管理机构 Coatue、腾讯、红杉中国和云锋基金联合领投。本轮融资完成后，VIPKID 的估值超过200 亿元，成为国内最大市值教育类创业企业。基于目前的市场分散度，营销大战将继续进行。

有业内人士指出，在线教育虽然目前投入比较大，但是投入到技术的开发，诸如大数据、人工智能等技术和在线教育行业的结合，将会是未来行业竞争的分水岭。例如成功登录纳斯达克的企业流利说，将人工智能和语音识别运用在语言评估与学习中，得以创造轻松有趣的学习过程，拥有大量用户。“AI+教育”的路径是很多企业在尝试的方向。创造51TALK的创始人黄佳佳讲到如何使技术平台更好地服务教学过程，例如上语音课的时候，下一代音视频网络可以通过深度学习算法探测到学员的情绪活动。在回答老师的问题时，从学员的声音是紧张的、愉悦的、还是自信的，判断出该学员的学习情况，而做出相应的教学策略调整。这样的技术创新如果能经过市场验证，无疑会带来新的利润爆发点。由此可见，如何打造更智能的学习系统、提供更人性化、个性化的学习方案，将是企业们面临的共同挑战。