以“好运”为媒，珀莱雅解锁Z世代消费密码

2025/3/6 11:33:57

随着春节假期的圆满落幕，各大品牌的春节营销活动也逐渐落下帷幕。在众多精彩纷呈的活动中，国货美妆品牌珀莱雅凭借一场名为「给好运上个高度」的营销活动，在社交媒体掀起刷屏热潮。

从杭州北高·峰的无人机光影秀到“蛇转红运”联名礼盒，从线下登高祈福到线上黄金抽奖，珀莱雅以“好运”为情感支点，精准击中年轻人的精神诉求，不仅实现3.1亿+的全网曝光量，更以“年轻化营销标杆”之姿，展现了品牌如何通过文化重构与场景创新，在红海竞争中突围。

当代年轻人对“玄学”与“好运”的热衷，早已超越传统迷信的范畴，成为对抗不确定性的心理慰藉。珀莱雅敏锐捕捉到这一群体情绪，将传统新春“祈福”习俗升级为“给好运上个高度”的现代叙事。通过联合杭州北高峰——这座承载财神文化与登山祈福传统的文化地标，品牌巧妙借势“登高求财”的民间习俗，将其转化为“登高接好运”的社交体验。登山途中的缆车装饰、祈福牌装置，以及山顶无人机表演中“红宝石升空”“金蛇赐福”等意象，将抽象的好运概念具象化为可感知的仪式感，满足年轻人“打卡晒照”与“心理寄托”的双重需求。

更深层的洞察在于，珀莱雅并未停留于表面符号的堆砌，而是通过产品与文化的深度绑定，将“好运”转化为可消费的情感价值。例如，「蛇转红运」联名礼盒以生肖蛇的灵动象征为设计核心，融入非遗银票纹样的祈福手绳与蛇形缠绕的金币红包，既呼应传统文化，又以现代设计语言赋予其时尚表达。礼盒内搭载的红宝石抗老系列产品，则通过“科学抗老”与“焕新好运”的隐喻联结，将功能性产品升华为“开启新年新可能”的情感载体

在流量碎片化的时代，珀莱雅深谙“内容即渠道”的法则。活动期间，品牌以小红书、抖音、微博为主阵地，构建“话题+内容+互动”的传播矩阵：#爬北高峰接好运#、#无人机送好运#等话题通过百位KOL的花式演绎，形成多圈层渗透；小红书H5抽奖活动以“10g足金”为诱饵，精准狙击年轻人“买金热”，将流量转化为销售线索；朋友圈广告则以高密度触达强化品牌存在感。

值得关注的是，珀莱雅还通过“登山打卡积分兑换”“线下装置线上传播”等玩法，实现流量的线上线下双向导流，最终以78万+互动量验证了“品效合一”的可能。

当众多品牌仍在流量焦虑中疲于奔命时，珀莱雅已通过这场新春战役证明：抓住年轻人的核心，在于理解他们“既要...又要...”的复杂需求——既要物质的惊喜感，又要精神的存在感；既要社交货币的价值，又要自我表达的空间。2025年，随着国货美妆进入存量竞争，谁能持续制造“情感温差”，谁才能真正掌握年轻化的话语权。而珀莱雅，显然已在这场竞争中拿到了先手棋。

珀莱雅