董小姐让利30亿发力电商 格力电器市值却缩水267亿

董小姐出手就是大手笔。

30亿让利后，美的、海尔等友商虽然纷纷加入战局，直指格力去库存，然而消费者的心还是向着董小姐，15秒全网销售破亿，21分36秒，销售再破10亿。

空调虽然卖得好，二级市场却暴跌。今日收盘，格力电器报59.16元/股，跌幅3.29%，股价跌至本月以来最低，三天累积跌幅一度达8%，创8月初以来最大。

按让利公告发布前收盘价63.61元/股计算，格力市值已经跌去267.71亿元。

格力到底怎么了？

让利30亿燃起战火 董小姐发力线上已成定局

11月10日，格力电器官微公告，格力电器“11.11”期间让利30亿元，打击低质伪劣产品，变频空调、定频空调最低价分别至1599、1399元。

根据格力电器的官方微博，格力将拿出精品机型和最优价格回馈消费者，让利高达30亿元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格。活动仅限“11.11”期间，活动结束后即回归原价。

随后，各大友商纷纷迎战，暗示“某牌名为惠民，实为去库存”。美的率先回应，在区域市场启动“保鲜行动”，意有所指地提出拒绝库存机，还特意提醒”空调存一年，谨防有风险！”1月10日，海尔空调也发布海报，开头第一句就是提醒消费者“一定看准生产日期”，称某品牌降价是为了淘汰6-7年的老产品而发动价格战，打着惠民的幌子，把淘汰品尽快甩出！还打出口号“裸价都是浮云，新产品才是王道”。海信也加入了这场“围攻”战，称“某些品牌因清理淘汰低能效老品的所谓让利，名为惠民，实为去库存！双11，不要把淘汰的空调搬回家！”

不过即便如此，消费者对格力的热爱也未减分毫，好品牌才是硬道理。

数据显示，双十一当天，格力电器的销量创下了家电行业的“新速度”—15秒，全网销售破亿。半个小时后又官宣，21分36秒，全网销售破10亿。当晚8点，格力电器又宣布，今年以来买的格力“俊越”“T爽”系列产品，都将可以凭有效购买凭证申请补贴。

真可以说是壕无人性，事实上，格力电器发力线上业务已然十分确定了。

10月30日晚，格力电器发布三季报，前三季度共实现营收1550.39亿元，同比增长4.26%；实现净利润221.17亿元，同比增长4.73%。扣非后净利润为81.72亿元，同比下滑6.21%。而被董小姐骂作“小偷”的美的则在前三季度实现收入为2209亿元，同比增长7.37%；实现净利润213亿元，同比增长19.08%，在营收和增速上“双杀”格力电器。与此同时，上半年美的在国内家用空调线上市场的份额达29.5%，跃居首位。

此外，奥维云网预测，2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台，销售额同比微升0.2%至2014亿元，而电商渠道方面，预计同比增长8.7%至2239万台，销售金额同比增长12.6%至689亿元。

发力电商成为董明珠不得不做的选择，11月5日，格力电器注册了全资子公司格力电子商务有限公司，注册资本金1亿元，格力电器董事长兼总裁董明珠担任这家公司的法定代表人。

至于友商们都在说的“去库存”，有记者查询此次格力降至最低价的几款机型，上市时间均显示为2019年5月，其余一些让利机型大多为2019年上市的产品。

可以说，格力此次促销，电商引流比清理库存要更加重要。

股份转让平添变数 或为下跌主因

一直以来，作为董明珠一致行动人的经销商对董明珠而言，可谓又爱又恨。

爱的是一直以来的相互扶持，不离不弃，恨的却是在格力发力电商业务上，经销商天然的不支持。

而高瓴资本的入股却将破局。投资了腾讯、京东、美团等头部企业，在电商圈中分量极重的高瓴资本将在经销商和董明珠中达成巧妙的平衡。

10月28日晚，格力电器正式公布珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)成为格力电器15%股权的受让方，国资背景的格力集团让出了长达23年的第一大股东位置，仅保留3.22%的股权。

公开资料显示，高瓴资本是珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)的有限合伙人，如下所示：

不过，公告中特意表示，意向受让方应自被确定为最终受让方之日(即本公告发布之日)起10 个工作日内与格力集团签订《股份转让协议》。而在签订《股份转让协议》之前，珠海明骏还需要得到格力电器管理层的同意，双方就具体合作方案达成一致，并对外披露。

如今，10个工作日已满，而格力电器却发布股份转让延后公告。公告显示，“鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜，珠海明骏和格力集团仍在继续协商，双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。”

高瓴资本的入股，在许多投资者看来都是双赢的结果。

今年年初，董小姐在股东大会上表示看好国际市场巨大空间，然而现实是目前格力海外营收占比15%，美的、海尔均超过40%。其中的主要区别是，格力一直坚持打自己的品牌推广，而美的、海尔在海外有一些并购，所以格力需要花更长的时间进行市场渗透。

高瓴资本则在国际化合作方面已有先例，比如2013年，高瓴与腾讯及印尼媒体集团公司Global Mediacom宣布共同出资成立合资公司，在印尼发展微信业务。2017年高瓴资本把韩国知名的O2O平台Woowa Bros公司介绍给美团企业，两家企业很快就找到了“共同语言”，通过参观交流等方式建立了良好的相互学习机制。

此外，近年来，格力在造手机、小家电、机器人等业务板块频有举措，但收效甚微。以工业互联网为例，董明珠表示“工业互联网，首先是工业，其次才是互联网。互联网能给工业插上翅膀”。格力电器在工业制造方面有非常扎实的基础，而在互联网方面确实有一些薄弱的环节。高瓴资本则在互联网方面能力突出，先后投资了腾讯、京东、美团、滴滴出行、去哪儿等一系列创新经济的领头羊企业。此外，高瓴拥有横跨科技企业与实体经济的丰富的投资图谱，同时拥有自建的大数据团队和全职战略运营专家，在产业互联网赋能实体经济上积累了丰富的案例。

股份转让延后，显示出高瓴资本和以董明珠为首的管理层之间的意见冲突，这也是近几日格力电器股价大跌的主要原因。

频频入股半导体企业如闻泰科技、三安光电的格力电器，在多元化经营上战略意图明显，造手机、造汽车等业务式微情况下，格力还将走多远，董小姐能否再创辉煌，未来有无数种可能，我们希望格力找到了最好的那个。

（注：文章转载自牛牛金融研究中心）