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票补时代即将终结,影业回归理性,这三类新三板公司或将受益

2018/9/20 9:39:32      金三板 金融三胖哥

  最近,一则关于电影产业的新政轰动产业圈,主要包括四点:

  1、叫停线上票补。停止一切线上票补,包括第三方和影院自有渠道;

  2、限制服务费。第三方售票手续费不高于2元(含票务系统),院线/影投不得参与分配;

  3、缩短结算周期。线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算,明年十一起要求即时结算;

  4、规范预售行为、打通数据接口。网络售票平台数据需要同步上传至专资办。

  这些新政意味着,以前9.9元、19.9元等片方和平台合作的低价票,将不会在线上购票渠道中出现。

  中国电影行业过去靠“票补”堆积起来的虚假繁荣或将一去不复返,行业回归理性,将会给整个行业以及包括第三方票务平台、院线/影投、制作方、发行方等在内的参与者产生较大的影响。

  一、票补的诞生和演变

  2005年,国内首家售票网站“网票网”诞生,用户可以通过网站或手机方便快捷购票,免除排队之苦,提前预定紧俏座位,避免影票遗失。此后,格瓦拉、前身为“美团电影”的猫眼电影、微影时代等陆续入局,发展至今,线上票务市场基本由猫眼和淘票票分庭抗衡。

  一路走来,国内在线购票比例从2009年的只占2%,飙升到如今超过80%,以BAT为背景的猫眼、淘票票、微影等公司将“烧钱大战”蔓延到票务市场。在票补行为最疯狂的2015年,全年440亿元的电影总票房收入中,约有30-50亿来自于票补。

  即使随着过去两年票补降温,但猫眼、淘票票今年上半年的票补费用也在10亿元以上。

  票补可以看作是我国电影产业伴随在线票务平台崛起的特有产物。为吸引“流量”,各大平台自掏腰包推出“9.9元”“19.9元”等低价票,用低价刺激和方便的线上购票体验逐步培养了我国观影人群线上购票习惯。

  很多人会问,为什么我们花9.9元买的电影票,实际却按票面价值计算票房,票房都是假的吗?三胖哥来科普一下。

  35元的电影票,我们花19.9元在平台上购票,平台实际支付给影院35元,影院按照35元作为票房收入,然后制作方、发行方和院线三方分成。表面上看,平台每张票亏损15元,但一方面,它的钱是融来的,15元可以看作是获取一个用户的成本,其实不贵,另一方面,平台赚到了观众购票的现金流,另外还可以赚到每张票1元钱的服务费。在结算周期新增前,猫眼大多和影院月结,这些留在账上的都是真金白银。

  前不久,猫眼披露招股书,截至2018年中期月活用户已达1.335亿。

  随着在线票务市场竞争格局逐步稳定,票补的主体从平台转到了片方。

  第一,线上购票渗透率接近80%,票补使命完成,平台自然开始大幅缩减投入;

  第二,平台降低票补,但影院仍然希望依靠低票价拉动上座率,于是愿意为做票补的片方提供更多排片,片方为了争夺排片不得已被票补绑架,票补的“军备竞赛” 就此拉开。

  2017年,票补规模超过20亿元,其中约8亿元来自在线票务平台,12亿来自片方,片方已经成为投入票补的主体。

  虽然票补在初期确实起到了刺激观影、培养观影习惯的作用,但却在一定程度上破坏了行业原有生态,对行业弊大于利。

  1)票补大幅抬高了档期的进入门槛,造成了行业的“恶性竞争”。热门档期资本云集,不断抬高档期进入门槛,中小成本影片望而却步,内容质量差的影片依靠大力度的票补抢夺优质档期和大量排片,既不利于电影内容质量的提升,又造成行业竞争环境的恶化。

  2)低价票给观众传达了错误的观念,对电影市场长期发展不利。低价票传递给观众“电影票应该便宜”的错误观念,导致很多人不愿意为优质内容付出影片应得的价格,长期以往不利于行业的长期发展。

  久而久之,在线票务平台掌握了用户画像数据,将观众和影院割裂开来,影院经理排片行为已经严重依赖于在线票务平台提供的想看数据、预售数据等,影院原本现金流好的优势也被平台占据。

  对于片方来说,不做票补则会被做票补的竞争对手抢夺排片影响自己影片的票房表现,从而制片方纷纷主动与在线票务平台合作做票补。

  多种因素共同导致了在线票务平台的崛起和话语权逐步提升,不断挤压产业链上下游,曾经话语权强势的院线渠道也不断丧失主动权。

  二、在线票务平台影响最大

  即将到来的电影局票补新政,无疑将对在线票务平台影响巨大。

  以正在筹备港股IPO的猫眼为例,作为国内最大的第三方在线票务平台,将有几方面重要影响:

  1、在线娱乐票务业务收入占比60%,上半年公司收取的票务服务费率约为6.89%,若按同期电影市场的35.56元/张的平均票价计算,每张电影票的服务费约为2.45元,对比新规“2元”上限规定,计算新规实行下2018年上半年猫眼在线娱乐票务业务的收入会减少18.43%。

  2、猫眼支付给票务系统的分成约为0.61元/张,在“系统服务商收取1元”新规下,猫眼的票务系统成本将显著提升。

  3、随着结算周期的缩短,猫眼现金流紧张态势或进一步加剧。猫眼目前账面现金及现金等价物约8.6亿元,但流动债务却已高达26亿,资金缺口已经十分明显,这其中就包括拖欠院线的13.56亿元结算款。

  4、高票补压力下,平台难以实现盈利,新规或可改变盈利困境。猫眼2018上半年营收18.95亿元,但仍亏损2.31亿元,主要是由于春节期间的票补导致,与淘票票陷入“军备竞赛”式的烧钱大战,若停止票补,猫眼有望弥补亏损甚至实现盈利。

  “只有潮水退去时,你才会知道谁一直在裸泳。”新政的出台,无疑将推动互联网票房平台的竞争由资本的交锋转向综合实力的较量。届时,裸泳者恐将原形毕现,无处藏身。

  三、三类新三板企业或将受益

  9.9元电影票时代要结束,对整个电影产业将是长期利好。相比之下,三胖哥认为新三板中的三类企业或将受益。

  1、龙头院线影院

  短期看,院线和影院今后不再参与服务费的分成,会损失一定收益,但取消线上票补后,线上购票平台在价格端不再有任何优势,甚至会比线下产生劣势,院线培养自有会员体系成为可能。院线也将重新掌握定价权与排片权,或可通过线下票补或捆绑销售以及会员体系等多样化营销的方式,刺激用户观影。

  新三板公司大地院线(837015.OC),截至2017年底,旗下拥有942家加盟影院,共计5361张银幕,覆盖范围和规模也位列全国第一,此次新政策将更加有利于公司会员体系发展。

  代表公司:大地院线、德纳影业、越界影业

  2、传统发行公司

  近年来线下发行受线上发行严重冲击,新政策或将提升线下发行重要性,虽然线上票补被取消,但是我们认为可能会出现线下补贴的情况,地网发行团队的重要性或将提升,对于大部分没有线上发行渠道的传统发行公司来说整体是利好。

  代表公司:自在传媒、永乐文化

  3、中小成本制作方

  取消线上票补,不仅降低制作方的成本压力,也有助于提升行业公平性,减少恶性竞争,让市场竞争重新回归电影内容本身,有利于促进电影行业内容质量的提升。尤其是对于小成本制作的电影公司来说,不必再匀出为数不多的预算给票补,而可以将资金投入到内容制作上;此外,公司可避免资本的恶性竞争,行业良性运转,优质作品具备更大的成功几率。

  代表公司:开心麻花、唐人影视、和力辰光