芒果超媒2021年核心主业营收增速超20% 广告营收明显跑赢行业增速

2月28日，芒果超媒披露2021年年度业绩快报。快报显示，公司实现营业总收入153.53亿元，同比增长9.62%，归母净利润21.14亿元，同比增长6.63%。在去年互联网行业震荡洗牌的复杂格局下，芒果超媒核心主业芒果TV互联网视频业务仍保持稳健增长，全年实现营业收入112.61亿元，同比增长24.28%。

快报显示，报告期内，得益于优质内容持续输出及智能中台综合矩阵的效能加持，芒果超媒在多屏融合、广告会员运营等核心板块形成业务合力。其中，广告业务表现最为亮眼，全年收入突破50亿元大关，营收达54.53亿元，同比增长31.75%。会员及运营商的营收增速也分别达到13.3%及27.17%。

广告增长超30% 赞助商为何青睐芒果?

放眼去年整个市场，其实广告行业招商并不景气。相关数据显示，受消费疲软及互联网、教育等多个行业广告投放受监管影响，2021年全国互联网广告市场承压较大，增速放缓至9.32%。

今年以来，不少视频平台的广告招商也似乎氛围低迷，其中最为典型的案例莫过于腾讯一档颇具话题度的恋综《半熟恋人》，自开播以来引发不少热度。然而与其高播放量不相符的是，节目自始至终完全没有赞助招商，全程呈现“裸播”的商业状态。

业内人士表示，这个令平台方苦笑的市场现象正在释放一个商业信号，目前广告商对于与长视频平台的商务合作选择，越发谨慎挑剔。这或许归因于综艺市场上不少IP并没有走出缺乏创新的困境，无法适应当下最新政策要求及创作风向演变。

而另一边，与之形成对比的是芒果广告业务的高歌猛进。在行业整体低迷的背景下，全年超30%的增速数据表明，优质内容在任何时代都是硬通货。公告显示，公司广告高增长一方面归因于芒果TV在现有广告存量上，不断开创多客首次合作，全年开拓新广告客户达118个；另一方面，在优质内容保障的基础上，积极探索“IP品牌互动”等新型营销模式。

业内人士分析，当政策监管环境趋严，品牌主出于安全角度考虑，会更倾向于选择内容创新性大、政策敏感性高、品牌附加值强的平台进行合作，而这在无形中会加速广告需求向善于引领主流价值观导向的国有互联网平台流入。

相关数据显示，继《乘风破浪的姐姐1》成为现象级综艺后，去年芒果独播的《姐姐2》一举拿下15个赞助。此外，开播前就被广告主青睐的《披荆斩棘的哥哥》如愿爆火出圈获得超16个赞助，随之跟上的系列内容《大湾仔的夜》和《哥哥的滚烫人生》，也分别喜提8个和7个赞助商。

作为去年芒果TV新拓客户之一，海尔通过《披荆斩棘的哥哥》与公司成功牵手。海尔首席品牌官王梅艳表示，芒果TV往往能够通过年轻化的用户品牌形象和场景定制化的新内容营销方式，实现广告在娱乐圈、科技圈甚至在其他很多生活方面实现破圈。

作为今年《大侦探7》的独家冠名商，京东集团副总裁朱敏捷表示，芒果TV是最懂年轻人的平台，善于通过创建有机的内容场，让用户获得品牌体验的真实感，这是芒果TV的有力武器。

业内人士分析，鉴于丰富的植入场景、可想象的植入方式、明星与品牌的互动，以及综艺节目更新周期长，且可曝光的时间灵活等原因，在很长一段时间里，芒果是广告主们瞄准的对象。

对此，芒果TV副总裁方菲表示，公司不需要过多水平一般、快餐一样的产能，但是致力于增加最头部的优质内容。流量泡沫散去以后，大家会看到一个“不降格以求，也不随波逐流”的芒果TV。

剧综双线喜提“开门红” 凭内容优势摆脱盈利焦虑

今年以来，得益于文娱领域综合整治、视频版权保护等新政策出台，互联网视频行业开始出现“流量退散，创作归位”的良性回归。

各项数据表明，春节开年以来，芒果TV内容发力势头强劲，多个项目喜提“开门红”。影视剧方面，《尚食》不负观众期盼，上线5天点击量已破4亿，颇具“爆款”品相。《江照黎明》实现口碑逆袭，艺恩数据显示，2月以来《江照黎明》播映指数为69.8，位居各平台同期剧集首位。综艺方面，王牌推理综艺《大侦探7》在经历创作团队换血、撒贝宁缺席的变动后，仍稳住“综艺常青树”地位，上线不到一个月已破10亿点击量，居各类综艺榜首。

精品内容的持续供给，或许得益于芒果在市场看不见的地方下功夫。快报内容显示，在2020年基础上，公司2021年继续采取夯实人才团队的策略，综艺节目团队由21个增至26个，影视制作团队由25个增至29个，“新芒计划”战略工作室由30家增至34家。业内人士表示，芒果的自制及战略合作团队已成为一个会自我分化、造血的大生态，团队既竞争又合作，在“综艺立项委员会”及“影视剧规划委员会”两大中台统筹下高效协同。

公开片单显示，2022年芒果TV剧综项目仍采取多元化排播策略。综艺端，综N代实力空前强大，姐姐IP第3季、哥哥IP第2季、妻子系列、再见爱人系列、女儿们的恋爱系列均可期，且创新综艺音乐竞演节目《声生不息》、国内首档综艺连续剧式悬疑推理节目《推理开始了》、“体育+综艺”的《大乒小将》也将开拓营收增量；季风剧场方面则有《张卫国的夏天》《妻子的选择》《非凡医者》等，持续聚焦“温暖现实、新主旋律、都市话题、古代传奇、悬疑涉案”五大品类。

横向对比来看，芒果正在凭借内容自制优势，逐步摆脱充斥整个行业的“盈利焦虑”。今年以来，伴随爱奇艺、Netflix的最新业绩数据释放，长视频“以流量为核心”的商业模式备受诟病，“烧钱获客”命题开始在全球被证伪。近期，迪士尼最新财报显示，Disney+订阅用户数已增至1.298亿，这意味着Disney+仅用2年时间，就逐步赶上奈飞积淀近10年的用户体量。

业内人士分析，芒果TV与迪士尼有着极为相同的内容自制基因，始终坚持做系列优质内容的建设者，对抗粗暴采买+流量思维。因此，在竞争对手采取裁员、提价，甚至放缓版权库扩充等改善盈利措施进行自救时，以“内容为王”的平台有望进一步发挥高盈利优势，在人才招揽、自制内容、行业资源整合以及新技术探索等方面加快竞争力构建。