恒大暴涨VS融创暴跌，二月房地产网销战报大反差折射了什么？

2020/3/9 9:24:53 挖贝网黄人天

还记得2月份的房地产网上促销大战吗？第1份战报业已出炉，其中尤为引人注目的是恒大集团的业绩同比暴涨和融创集团的业绩同比暴跌形成了强烈反差。

3月5日晚，中国恒大（3333.HK）公告称，2月份的合约销售金额约为447.3亿元，较去年同期增长约107.8%。

此前融创中国（01918.HK）公告称，2月集团实现合同销售额约122.1亿元，去年同期为182.7亿元。

作为中国房地产市场的两大巨头，恒大和融创去年2月的合约销售金额差距仅约18%，而今年2月的差距扩大至266.3%，不能不说是一个惊人的变化。

两家公司都参与了网上促销大战，差距为何如此巨大？

“互联网+房地产”vs七五折甩卖

因为众所周知的新冠病毒疫情影响，今年2月的房地产商战不同于以往血拼楼盘现场，只能移师互联网线上，各家房地产商八仙过海，各显神通，把“互联网+房地产”玩到了新高度。

实际上，融创的网上促销活动先于恒大。早在2月9日，融创宣布，上海（最长50天）、东南区域（30天）指定项目推出“无理由退房”！覆盖杭州、上海、宁波等42个城市。

随后，融创北京区域、华中区域也跟进了无理由退房政策，其中，包括武汉在内的华中区域政策周期长达4个月有余，从2月10日到6月30日。

而恒大集团通过‘恒房通”实施全面“网上购房”是自2月13日开始，恒大宣布全国楼盘实施全面“网上购房”，客户在2月底前缴纳5000元即可选定房源，并搭配降价补偿、无理由退房、推荐获佣金等措施，仅3天就共计通过恒房通线上认购47500套，总价值约580亿元。

同而后，市场流传一份由许家印签发的“秘密文件”——《关于全国各楼盘特大优惠通知》，“密谋”突袭市场。2月18日，恒大集团即开始实行史无前例的75折网上大甩卖。

这些史无前例的促销手段相比往常年景恒大高高在上的态度简直是一反常态，让购房者大为意外，因此刺激了购买需求。

恒大广告显示：“截至2月底共实现网上认购99141套，认购金额人民币1026.7亿元。”不过，公告同时指出，网上认购客户既有自购买家，也有兼职卖房的“恒房通”会员，因此网上认购金额并非最终合约销售业绩。

也就是说，认购金额达人民币1026.7亿元，实际拿到手的合约销售金额约为447.3亿元。

相比之下，融创集团除了率先推出无理由购房政策之外，优惠力度并不大，似乎更加注重在“互联网+房地产”方面进行创新。

例如融创看到近年来直播带货的热潮，推出了直播卖房，销售人员都在学李佳琦，确实也带来了一些人气，但是卖房子毕竟不同于卖口红，要腾空“6个钱包”加按揭贷款的高对价遏制了冲动消费的欲望，结果导致看热闹的多，下单订房的少。

事实上，房地产市场素来就有追涨杀跌的传统，尤其是在重大外部冲击导致市场前景不确定的情况下，消费者通常抱着观望心态，总是期望房价降点再降点，除非有重大的价格优惠，否则难以打开消费者的荷包。

因此，在当前的房地产市场，打折才是硬道理，而纯粹的“互联网+房地产”则只是一厢情愿的花枪而已。

家中有粮心中不慌VS内外交困急于自救

普遍认为，2月房地产大促销是疫情导致的现金流压力所致。毫无疑问，疫情确实给房企带来了沉重压力。

但是疫情对所有市场玩家都是公平的，关键在于应对疫情冲击的自身实力问题。

归根结底，还是现金流的问题，现金流充足的房地产公司才能捂盘惜售、待价而沽，而现金流短缺的房地产公司必须尽快回笼资金，防止资金链断裂。

相对而言，融创是现金流充足的房地产公司，而恒大则存在现金流危机。

根据融创2019年中报所示，截止2019年6月30日，融创账面现金余额1380亿元。

而恒大2019年中报显示，公司上半年经营性现金流净额由正转负，为负456亿元。

为什恒大作为中国最大的房地产企业，现金流却比融创少这么多？

这是因为融创的多元化扩张已经收缩多时，而恒大的多元化扩张才刚刚开始收缩。

2017年1月，仅仅经过了一个多月时间的尽调，孙宏斌便以150亿投资贾跃亭的乐视。最终是融创五年利润一下赔光，孙宏斌公开表示投资给了乐视网前后共160亿，全部计提了亏损。

自此以后，融创收缩战线，专注房地产主业。2018年8月31日，财新网报道，融创中国主席孙宏斌表示，国内房地产调控政策短期不会放松，两年后房企业绩将因调控政策严重分化，并称公司已停止多元化发展。事实证明，这一次他是对的。

反观恒大，近几年的多元化扩张一直相当激进，但事与愿违，不但未建成多元化商业帝国，反而引发现金流危机等内部问题。

例如，2013年底恒大依靠财力壮胆进军不熟悉的矿泉水产业，欲打造恒大冰泉品牌，结果却在2016年被迫甩卖，导致近40亿元的巨亏。

又如，恒大将新能源汽车视为多元扩张的重中之重，然而玩车玩到2019年12月，却被迫挂牌转让旗下新能源汽车公司20%股权。

可见，融创是家中有粮心中不慌，因此在2月促销大战花枪多实惠少，押注后市反弹，而恒大内外交困急于自救，因此祭出史无前例打折优惠，抢占市场份额。

虽然2月商战中恒大完胜融创，但事实上这一轮商战胜败还未分出，关键在于后期市场的趋势。融创捂盘惜售，如果后期市场反弹，则笑到最后，但如果后期市场低迷，则有积压库存之虞。

而恒大在挥泪甩卖之后，如果后期市场反弹，则会因库存较低而业绩后劲不足，但如果后期市场低迷，则被证明有先见之明。

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