一线市场已成红海 美联英语搏击下沉市场

2000年左右，国内成人英语培训方兴未艾，外资企业在内地的布局和快速发展使得职场英语能力成为硬通货，成人英语培训领域成为一片蓝海。无论是本土起家的美联、韦博，还是海外派的英孚、华尔街等，乘着“风口”，发展迅速，如鱼得水。

回顾成人英语培训的发展历程，可以看到国内成人英语的培训需求多集中在外企较为聚集的一二线城市，特别是北上广深四大一线城市，这里也成为了英语培训机构兵家必争之地。随着一二线城市流量红利的逐步平稳，以美联国际教育集团为代表的成人英语培训机构也开始逐步布局三四五线小城镇等为典型代表的下沉市场。

为什么是下沉市场？

一二线城市逐渐饱和已经成为不争的事实。

纵观一二线成熟市场，线下布局基本完成，成熟商圈已经被各大成人英语培训机构跑马圈地，新建商圈尚存在一定不确定性，也需要培育时间，总体看市场相对稳定，也是老牌成人英语培训机构的基本盘。

想要寻求突破和发展，以三四五线小城镇为主的下沉市场无疑是个不错的选择。

首先，市场大、人口多，是下沉市场的重要优势。根据国家统计局数据，北上广深4个一线城市2018年总人口约为7371.1万人，另据市场研究公司YouGov的调查数据，中国5.9亿的劳动力总量中，有59%的人愿意在未来五年接受英语课程培训，市场规模约为3.5亿。换言之，成人英语学习群体，有很大的部分是位于2线、3线，甚至4线、5线等城市。

其次，小镇青年的消费意愿和消费能力不可忽视。相对于一线城市而言，来自二三四线城市的小镇青年学习英语的热情似乎更高，强劲的自我提升需求是小镇青年英语学习动机的一个重要核心。随着国内经济的不断发展，特别境外游的普及和跨境电商的日新月盛，很多小镇青年较以往需要更多的接触外国人，在实际生活中，良好的英语能力逐渐成为小镇青年的必备之物。在可支配收入上，虽然小镇青年的总体收入水平低于北上广深等为代表的一线城市，但支付能力上， 58同城的数据显示，虽然下沉市场41.04%的用户有房无贷，58.23%拥有乘用车，平均每天使用手机5.39小时。用经济学上的话来说，这是一个“有闲阶层”。

同时，下沉市场人口众多，但市场集中程度并不像一线城市那么高，线下机构大多不往这些城市推动的主因是很难突破师资匮乏的瓶颈，前期成本投入大。需求量大，供给少恰好为有心深耕成人英语培训的机构留下了足够的空间。同时，下沉市场在品牌传播上口碑营销效果更为显著，品牌企业更加容易被下沉市场所接受。

此外，对英语培训机构来说，下沉市场的初期投入和运营成本相对较低，有利于初期的快速布局。

对于下沉市场，我们应该区分看待，部分城市可能属于二三四线小城镇，但用户的收入不一定是“下沉”的。在北上广深等一线城市周边，已经形成了诸多大小不等的卫星城，比如北京的香河、大厂，深圳的东莞、惠州等，大量在一线城市市中心上班的白领会居住在这些相对成本低于市中心的区域。这些人不但具有都是白领的消费能力，同时处于事业上升期的他们，对高端和实用英语的需求往往会高于居住于市区的同龄人。

美联英语布局下沉市场

也正是基于当前的市场格局和未来的发展规划出发，目前已经有部分成人培训机构将目光瞄向了下沉城市的成人英语培训市场。

以国内最大的线下英语培训机构美联英语为例，在稳步发展北京、广州、深圳等一线市场的前提下，美联国际教育集团在国内运营着由 149 个学习中心组成的全国网络（包括134自有中心，15个加盟中心，覆盖 18 个省份的 36 个城市），已经在包括成都、重庆、西安、厦门、佛山、东莞、江门、汕头等30多个非一线城市已有布局。

借助在下沉市场的广泛布局，美联国际教育集团迅速增长并实现盈利，2018年的收入达到14.24亿元人民币，EBITDA为1.44亿元人民币，高于2016年同期的8.02亿元人民币和1710万元人民币。2年收入复合年增长率为33％，2年EBITDA复合年均增长率为190％。

如何做好下沉市场？

成人英语不是简单的“背单词”，枯燥的“刷题”难以激发成人的学习热情，“重应用”的特征意味着成人英语市场是一块难啃的硬骨头，“时间不够”、“动力不足”、“效果不明显”等理由都是成人学习英语的主要障碍。

成人对价格非常敏感，缺乏持续学习的动力。如何形成正向激励机制就非常重要，能够让成人在一定时间内感受到自我提升，继续坚持学习，对培训机构而言，所影响的不仅仅是完课率和续费率这样的硬性指标，更为直接的是解决了成人英语学习中续费这个大难题。

以美联国际教育集团为例，选择与美国国家地理学习（National Geographic Learning）开展战略性合作协议，在国际化人才培养、英语教材定制开发、教学解决方案、师资培训、海外探索活动，TED Talks系列内容等多个方面展开深度合作，为广大成人英语学习者全面升级学习体验。

对于自我提升型的学员来说，美联国际教育集团所倡导的21世纪人才标准，使得学员不仅仅是学习英语能力，更是把演讲能力、思辨能力、自主学习能力以及全球视野与跨文化交际能力等核心技能贯穿到整个教学过程中。学员在英语学习的过程中，综合素质得以提升。同时，美联国际教育集团开展的“21stCentury Communication with TED Talks”演讲比赛等特色英语学习活动，为美联学员创造更多、更独特的英语学习体验。

在这样的课程设置下，美联国际教育集团的学员根据不同的基础，在一定时间的学习后，可以使用英语就某一话题进行公开演讲，或者分小组讨论后做课程论述，这样学员可以很明显的感受到英语能力以及综合能力的提升，很多学员惊喜于自身的进步，并愿意继续为学习付费。

总体来看，小镇青年英语学习的驱动力主要来自于个人兴趣和自我提升，良好的课程趣味性和课程效果，能够让学员感受到“学以致用”，并在日常学习过程中形成较好的正向激励，持续激发学习意愿无疑是加分项。

下沉市场地域广袤、人口众多、消费意愿强烈的同时消费能力强劲，在成人英语培训这个细分领域中，也同样蕴藏了巨大的需求。对于愿意扎根当地、潜心深耕的培训机构而言，“下沉市场”将成为其实现经营稳步增长的动力和源泉。