汽车行业大咖广州畅谈新形势下的汽车营销“没有寒冬就不会有暖春”

在11月16日开幕的第十六届广州国际汽车展览会上，众多厂商都感受到了一丝沉重——中国汽车工业协会近日公布的数据显示，2018年10月全国汽车销售238万辆，同比下降11.7%。同比已连续四个月下滑，今年或迎来28年来首次下滑。

在这一背景下，百度APP汽车频道和汽场APP联合主办的2018广州车展百度汽车频道行业大咖圆桌论坛，就格外受到业内瞩目。行圆汽车总裁槐洋，老司机联合创始人、首席执行官韩松，百家号战略合作总监万超，与圆桌论坛主持人、汽场总经理钱得文一起，畅谈了中国车市的未来趋势、汽车营销如何避免同质化、内容平台未来需要怎么做等热点话题。

“没有寒冬就不会有暖春。”嘉宾们认为，行业的下行趋势将有助于刺激各主体探索新的模式、开拓新的思维，打造新的市场希望，焕发新的活力。

（2018广州车展百度汽车频道行业大咖圆桌论坛）

今年车市下滑板上钉钉 未来怎么走？

当前我国汽车市场出现了销售下滑趋势，并很可能导致近10年以来的首次年度下降。那么汽车市场未来的走势会是什么样的？这成为几位行业大咖率先讨论的话题。

槐洋认为，今年车市下滑是板上钉钉了。这与两大因素有关：第一，中国宏观经济下行压力加大。消费者手中可支配资金紧张，购车意愿不再强烈；第二，汽车市场已跨过十年左右的刚需爆发阶段，一线城市首次购车、二次换车，包括刚需性的改善换车都已经经历过了，所以从市场增量空间来看基本受到限制。“马上到来的明年，形势不会太乐观。”

（行圆汽车总裁槐洋）

万超则抱有比较偏乐观的看待。他认为车市什么时候回暖更多的会跟宏观因素息息相关，但从整个大趋势来看，长期还是比较乐观的。“没有寒冬就不会有暖春。通过行业的下行趋势，对于一些偏落后的产能是有退场的刺激作用，更多的扶持一些好的生产厂商脱颖而出。接下来会有向头部产能聚集。”

同样持有乐观看法的还有韩松，在他看来尽管下行趋势是所有汽车从业者必须要面临的现实，但至少还有三个驱动因素没有发生，这都会让汽车行业未来有比较好的想象空间：一是换车的需求是在不断发生的，在2012年到2015年阶段买车的人，将逐渐进入到换车周期；二是90后和95后消费者正在进场，逐渐成为汽车消费的主力军；三是新能源车的普及、汽车智能化，能大幅度改善汽车的驾驶和乘坐体验，这也会引发很多消费者的换购需求。

汽车同质化越来越严重 营销怎么做？

在车市下行的趋势下，如何进行营销就显得更为迫切了。但是，现在的汽车厂商在推出新车的时候，打出的概念例如智能汽车等等，给消费者的感觉往往都是大同小异的。那么，在汽车同质化越来越严重的时候，应该怎么做营销？

面对主持人抛出的这个问题，韩松给出的方案是“爆款产品打法”。他表示，现在的主流消费人群是90后，他们是用手机刷着淘宝长大的，已经不是PC用户了。他们更多的习惯是类似于像电商的爆款产品打法，一个产品的一些亮点或者是打动他的东西，就可以直接掏腰包购买。所以现在的汽车营销不能再是逐渐渗透式的，而是要把最有影响力的东西在短时间内就让用户接受。

（老司机联合创始人、首席执行官韩松）

万超给出了“抓需求+抓眼球”的组合打法，也就是产品和营销两个层次要拆分。从抓需求层面来说，产品端必须要抓住像自动驾驶这种可以刺激购买需求的趋势去突破。从抓眼球层面来说，就是要抓住注意力转移的趋势，注重内容消费场景，设计一些相应的营销方法。例如百度汽车频道就在和很多汽车厂商合作，推原生故事，把IP的短视频内容跟汽车广告主做一些结合，以更好的感知用户，加强他们心智的认知。

槐洋表示，车市最核心的变化是卖方市场向买方市场的变化，因此如何运营好弹性需求用户是很关键的。汽车厂商需要“真正把自己的卖方市场模式和逻辑完全放下，踏踏实实走到消费者体系中去，听听消费者是怎样说的”。

内容平台直面市场变化 传播怎么做？

在汽车市场发生这种变化的前提下，作为内容平台未来要怎么做内容？怎么把产品进行很好的传播？几位嘉宾分别来自不同的内容平台，对此都是颇有心得。

行圆汽车成立于2016年底，是中国首家致力于汽车流通领域智能化运营的产业互联网平台。槐洋介绍说，“行圆一直在强调一个事情，那就是全网域营销，旗下拥有专业的汽车媒体平台汽车大全，对消费者关心的汽车内容进行有效输出，同时也更看重与消费者场景的融合进行分发，以帮助汽车厂商和各类经销商以更低的成本和更高的效率获得、连接、固化各种场景下的汽车用户。”他认为内容输出要抓住弹性需求，并举例说：一家三口或者是一个二胎的妈妈，可能每天关注的是母婴场景，对于这类弹性消费者来说，交通工具内容的输出可以做一个关于大七座SUV或者是MPV的比拼，这个内容在母婴场景下出现，就更容易引起这类弹性需求消费者的关注。

“老司机”APP正式上线于2017年初，是一个打造汽车文化、汽车生活和汽车交易领域的产业生态型平台。韩松认为内容生产要有两个方面：一个是取实，一个是取势。所谓取实，是指随着汽车产品的变化，内容报道的方式包括结构、形式等也要发生改变。所谓取势，是指消费者在移动端的时间70%以上被社交软件、资讯软件、视频软件所垄断，垂直网站可以比拼的空间越来越小，这对于内容生产机构来讲是新的挑战，需要把原有的习惯、自己可以定义的内容标准，按照各个平台去调整。

百家号一直致力于优质内容建设，培养汽车行业优质作者。万超介绍说，百家号正在从产品、流量、运营等多个方面，不断加大扶持力度，让内容生产者把自己擅长的事情发挥到极致，把极致的内容传播给网民。“百家号本身定位是作为百度的内容供给平台，对于好的内容是非常渴求的。我们非常希望能够发挥我们的强项，发挥我们的优势，帮助好内容得到更好的传播，建立自己的品牌。”

（百家号战略合作总监万超（左二）在现场交流）