37岁的西贝，做好了再次穿周期的准备

本文为西贝餐饮集团副总裁宋宣在“2025中国餐饮产业节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

今年西贝开启了全面的品牌焕新行动。今天，我来跟大家深入聊聊西贝这些变化背后的逻辑与思考，以及我们对市场的一些洞察。

37年的坚定选择

西贝创立于1988年，至今已经走过37年的创业历程。可以说西贝是一个连续穿越了多个周期的餐饮品牌。从1980年第一张个体工商执照颁出，西贝是中国现代餐饮行业创业历史悠久的公司之一。

所以，当大家看待西贝这个品牌、剖析它时，有一个关键问题值得关注：西贝究竟是如何持续穿越周期的？

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    创造独特供给能拉动需求

2025年是对整个餐饮行业都极具挑战的一年，相信在座很多餐饮人对此都深有体会。整个行业都在面临堂食下滑客流减少、客单价降低、毛利率下降、外卖盈利难等一系列问题。

可以说，整个行业正在经历一场危机，而这场危机的最大根源就是整个中国餐饮行业的“供给过剩”与“需求不足”。

“抓住机会”是过去餐饮行业中大家热议的话题，捕捉到红利似乎就意味着品牌的腾飞。茶饮机会来了做茶饮；下沉市场机会来了布局下沉市场；资本红利期来了纷纷拿融资。那个时代，似乎市场总有机会、总有红利。

然而，从现在开始，乃至未来十年甚至更长时间，我们需要开始冷静、客观地看待市场。我们进入到了一个真正需要耐心经营的长周期。

在新周期下，我们始终的命题都是“活下去”，我们始终的问题都是“我们如何穿越周期”“能不能穿越周期”。品牌的规模大小、知名度高低、是否能上市，在新周期下都不是最重要的，只要能持续生存，持续穿越周期，就拥有无限可能。市场对品牌的价值判断正在一点点发生变化。

创立于1988年的西贝，从创业伊始的“红高粱酒家”，一步步发展至今。2025年，西贝品牌焕新，大家明显看到的就是西贝的新Logo、员工的新工服，当然还有西贝的新烤鸭。

37年间，西贝经历了多次店型的更迭。可以说西贝从来不是“一个品牌”，而是在一个品牌名下，西贝通过持续创新，创造出了一套独特的品牌理念、经营系统。让“西贝”生生不息地在市场中活跃了37年。

西贝这个名字来自创始人贾国龙的贾字拆开。1988年贾国龙还是个时髦青年。一句“女士们、先生们，爷不念了”开启了他的创业之路。很难想象，西贝这个名字第一次亮相于市场时，是做酒吧，名叫“西贝酒吧”，而更有趣的是当时店里最有名的产品竟然是砂锅面片。

创业之初，西贝在临河小有名气。在这一阶段，西贝承包了临河这个小地方的很多餐饮门店，这种极具时代特征的经营模式被贾国龙运用得炉火纯青。西贝也成为当地餐饮的名牌。

但在临河做成第一又能经营多大呢。敢折腾的贾国龙第一次走出内蒙，是去了创业之都深圳。没想到水土不服，排队的人挺多，却没赚到钱。但从那时起西贝锻炼了一批核心骨干。西贝的一些30年贝龄的伙伴都曾共同拥有这段失败的经历。

1999年，不服气的贾国龙再次走出内蒙，西贝第一次进入北京，这一次，成了！在北京最早的一家店叫“金翠宫海鲜大酒楼”，后来改名叫“金翠宫莜面美食村”。敢投广告的贾国龙在《北京青年报》上一连几天占据整个版面宣传“莜面美食节”，这一宣传，门店立马火了。“顾客就好像从地里冒出来的一样”后来贾国龙回忆道。

莜面美食节大获成功后，2002年西贝真正开出了西贝莜面村首店六里桥店。这家门店如今还在，是西贝的旗舰店，生意依然很好，至今已经23年了。

这一时期，西贝的主要策略进行了大幅度的调整，开始逐渐走向全国。开店方式变为“城市边缘开大店”。西贝的装修风格在这一时期主打窑洞风，极具地域特征，迎来的客群主要是曾经的内蒙知青，主打宴请、聚会和特色餐饮，西贝在这个模式下陆续进入了天津、上海、深圳等城市，真正在全国市场上扎下了根。西贝的第一批分部老大也因此得以成长起来。为西贝下一次的腾飞做好了人才准备。

2008年经济危机后，在宽松货币的政策促使下，商业地产崛起，城市购物中心快速拔地而起，在那个以街边店主导的时代，进购物中心的品牌属于小众。但西贝看到了机会，决绝地开进购物中心，创造了西贝的二代店店型，大家可以简单把二代店理解为在购物中心中开大店。

2014年开始，西贝经历了一次全面的焕新。西贝“三代店”试验成功，明厨亮灶、更小的面积、更薄的菜单。当然还有重要的，就是全新的品牌形象。郎涛设计的“西贝莜面村”新Logo、华与华设计的“Ilove莜”超级符号、红白格桌布，西贝时尚起来了。

成就这一时期西贝的，必须提到的就是西贝抓住了三次营销机会。尤其是《舌尖上的中国》带来的营销契机，将西贝品牌推向了新高度。

黄老汉的黄馍馍、张爷爷空心挂面，两个爆款产品顺着《舌尖上的中国》热度成为市场明星产品。而后西贝抓住机会走进联合国，一张西贝莜面妹与潘基文的合影传遍大江南北，登上了《纽约时报》。

讲到这儿，我想停一下。

纵观西贝的发展历史，可以看到一个有意思的点，就是西贝一直都在创造市场中的独特供给。

通常我们说需求拉动供给，有什么样的需求，我们就供给什么东西，从而成就品牌。其实反过来，独特的供给也能创造需求，进而打造独特的品牌。

西贝第一次把红白格桌布铺上西北民间菜的餐桌，西贝第一次把莜面、黄馍馍带向并不熟悉它们的市场。而正是因为提供了独特的供给，西贝也因此成就了后来的“西贝专业儿童餐”。

2025年，经市场认证，西贝成为中国儿童餐第一品牌，西贝专业儿童餐累计卖出超4000万份，累计服务家庭顾客超2亿人次。

很难想象，一个2002年还是窑洞风格的西北菜品牌，发展到如今，已成为国民带娃吃饭的选择。

1990年，有人在巴黎街头做调研，问来往的巴黎市民，你们是否需要一台随身携带的手机。很多人连连摇头，他们并不需要，认为家里已经有电话了。多一台手机毫无用处，还会打扰自己的生活。但30年后，巴黎还有哪位市民不用手机吗？苹果、三星、华为，是这些企业背后的企业家，升级了供给。更准确地说，是创新拉动了需求，更使得这些企业有能力穿越周期。

所以当市场都在卷价格，每个品牌深陷价格战旋涡的时候。大家是否可以思考我们真正应该做的是敢于创造市场当中的独特供给，除了等待市场的变化，只有持续创新、创造才能让企业穿越周期、走出内卷泥潭。

03.

西贝只有一项真正的资源：人

每次危机背后，品牌都需要进行结构性创新，而每一次创新的背后，都是人才机制和文化积累的结果。

学习到任何门店模型都不难，甚至我们可以把对手的菜单直接拿过来用。但抄不走、拿不来的是一个组织的文化力、组织力。

很多人今天会担心AI、机器人会不会替代人工。市场上也出现了炒菜机器人、前厅送餐机器人等，我不知道未来100年会发生什么，但知道，今天、此时此刻，服务员真诚的微笑和实心诚意的待客之道是无法被替代的。

人的因素，在品牌发展过程中是非常重要的，一个品牌若能从1988年持续经营至今，是一群人干出来、奋斗出来的结果。

西贝内部有一句话：西贝只有一项真正的资源，那就是人。西贝拥有非常浓厚的人的文化，好汉精神、马姨精神。是西贝“人的精神”，创造了西贝的历史。

好汉是什么意思？西贝内部叫“好汉养千口”“好汉帮千口”。你能成就多少人，你就能做多大事。成就人的底层心态一直是西贝重要的用人、育人理念。而被评为好汉的人，必须是能成就人的人。

西贝二代店、三代店店型的创新，西贝专业儿童餐的创新，背后都离不开一代代西贝好汉的奋斗。

马姨精神则更为具体，马姨是西贝的一名财务，在西贝一干就是20年。在她任职的期间，她的“干不好跟自己没完”的那股劲感动了很多西贝人。她退休时被评为“西贝终身荣誉员工”。西贝内部还有一部马姨精神的电影，经常在高管会议之前播放，以激励新一代的西贝干部。2024年马姨去世了，但马姨“干不好跟自己没完，我一出现事情就有所不同”的精神，一直在西贝流传。西贝内部也因此设立“马姨精神奖”。

西贝每年都会评选“好汉”和“马姨”精神获奖者。对于好汉，每年还要经过鉴定，如果没有通过鉴定，好汉的荣誉会被剥夺。

04.

2025年，西贝做好准备再穿周期

2025年，西贝Logo升级、焕新团队、上新烤鸭…西贝已准备好再次穿越周期。

1.关注“人”的要素。

人是穿越品牌周期关键的因素。从2024年10月起，贾国龙重新担任西贝CEO。对“人”的关注摆在前位。

西贝干部的年轻化。目前西贝的主要干部队伍基本都是85后和90后。

启动西贝精英训练营。西贝在呼和浩特建设精英训练营，轮训西贝全国干部，真正实现员工精英化、演员化。

重启西贝赛场。加强对门店的暗访和抽检，一切为了顾客满意而行动。门店PK日日不断。

西贝就是通过这样的人才激励机制，持续激发西贝人的能力。

员工能力显性化。一线服务伙伴以绶带形式佩戴能力徽章。一线厨部伙伴以授星形式佩戴资历章。

2.重视情绪价值的打造。

过往大家都强调品类、单品、爆款的重要性。但如今，我们越发明显感受到，情绪价值是餐饮行业在整个食品供给中最独特的一种供给。

当消费者不需要特定场景和情绪时，完全可以在家点外卖或者是自己做饭，选择去门店，就意味着需要独特的场景、服务和品牌主张。所以，门店能够为顾客提供怎样的情绪价值变得至关重要。

西贝从家庭友好出发，将自身的场景价值定义为：亲朋欢聚就到西贝。西贝在新场景设计满足举办小宴会、生日会的要求。同时增加门店魔术师岗位。今年还将在提供情绪价值上开展更多工作。

3.破除品类枷锁，打造品牌力。

今年一直被市场热议的是西贝上新烤鸭。

我们调研发现，如今顾客不再单纯将西贝定义为西北菜品牌。家庭消费越来越成为西贝的主力消费场景。所以，满足家庭更丰富、多元的就餐体验，就是我们菜单升级的主要方向。烤鸭作为国菜，是家庭消费中受欢迎的产品之一。从此开始，西贝将进一步丰富自己的菜单，更适配家庭，更适配亲朋欢聚。

同时，西贝对Logo进行了升级，去掉了“莜面村”三个字。这也是我们对新一阶段西贝品牌定位的理解，我们将努力变为一个国民餐饮品牌。而不仅仅是一个特色餐饮品牌。

4.布局10年后人们需要的好产品。

“能有机不普通，能天然不添加，能现做不预制”

这是西贝对未来产品的基础布局，更是对家庭顾客的有力承诺。

现在，虽然大家都在卷低价，都在做9.9元、拼好饭、特价团，靠低价来吸引顾客，但是市场经济规律告诉我们：一分钱一分货，是市场基础的经济规律。夸张的低价必然带来低质量的供给。最终侵害的是消费者的利益。我想无论是商家还是顾客，这一定不是我们期盼的美好生活。

虽然我们都在说消费降级，但扪心自问，如果我们哪怕有一点点机会可以让自己生活得更好，难道不是每个人所盼、所想吗？

所以，作为商家我们要始终记得，顾客永远对更美好的生活有期待、有向往。我们的使命、西贝的使命始终是提供优质的市场供给，并取得合理、良心的利润。

说到这儿，我想大家已经充分了解了西贝这次品牌焕新的逻辑。

前段时间，我们见到一位行业朋友，当时大家在饭桌上总结出一句很经典的话：

人才驱动创新，机制推动人才，改革驱动机制，企业家驱动改革，危机驱动企业家。

今天，西贝做出的改变，来自市场明确的危机信号。而我们选择通过对人才、基本功和基本面的持续补强，驱动西贝这个37年的品牌穿越周期。

西贝始终学习华为，我想大家都知道驱动华为发展的只有三个字“活下去”，对于现在的餐饮品牌、餐饮行业也是这样，西贝也不例外。如何活下去，且活得更久，是重要的命题。

今年，贾国龙再披战袍，重任主品牌CEO，宣布戒酒三年，全力再造一个新西贝。这源于他的初心，也源于这个组织的需要。

最后分享一个西贝今年的一个小变化，西贝蓝图中新增了四个字：快乐奋斗。穿越周期必然是痛苦的，需要付出辛苦力、学习力、创造力，但我们希望每个人都能在西贝这个平台上快乐成长、奋斗。

这就是西贝。谢谢大家！