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“玩票”的老罗,逆袭的顶流带货主播

2020/6/2 16:09:19      北国网

  据2020年第一季度全国居民收入和消费支出情况显示,一季度,全国居民人均消费支出5082元,比上年同期名义下降8.2%,扣除价格因素,实际下降12.5%。然而这并没有影响到直播带货的如火如荼。反而因为疫情的到来,从19年就开始势如破竹上涨的直播业态也在今年的618到来前彻底被推向顶峰,用户规模爆发式增长,行业红利仍将持续,多个平台618直播名单相继公布,300多明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮。无直播,不电商的时代已经到来。

  直播大跃进下的江湖规则,成为黑马的新人老罗

  618的前夜之战已经在6月1日晚开启,不久后众平台纷纷晒出战绩,淘宝ALL IN拉开了战势,1.5小时凭借直播成交突破20亿,京东、苏宁各自捆绑强势流量,直播老牌平台斗鱼、虎牙、B站也都在跃跃欲试。在诸多顶流主播和流量明星中,罗永浩及抖音的组合在其中显得格外引人注目。

  (罗永浩5月31日当晚直播战报)

  累计超过1168万的观看人数、GMV超过9132万,订单数量突破42万,峰值在线人数突破50万。在僧多粥少,被戏称整个娱乐圈和企业总裁都在排队上直播的618促销黄金档,能斩获如此成绩并不容易。与之相对比的是5月31日当天薇娅屈臣氏专场的30万人气峰值和7000余万的总销售额。对于直播而言,5000万是一道分水岭,往上则意味着资源的集中优势和主播品牌规模化效应开始进一步体现以及作为主播本身的商业价值足以支撑来自强势流量方的围剿。如此,老罗已经以出人意料的速度跻身顶流主播梯队。

  事实上,直播圈里有一套自己的生态和商业规则,如何争取到更多平台的流量倾斜、品牌方的销量要求如何保证、顶流主播+流量明星成为固定玩法后,还有什么能刺激消费者加入这场永无止境的买买买之路,所有的争夺都围绕着“流量”展开。这场圈地运动远远没有结束。

  相比于MCN机构美ONE全力扶植的李佳琦及签约多位淘宝主播和明星主播的谦寻旗下的薇娅,“非正规军”的老罗凭借着自己的三板斧在既定规则下交出的成绩单甚至堪称亮眼。从4月1日的首战足以震撼整个直播圈,最高270万人同时在线,这是老罗在抖音直播的首秀观看人数;3个小时84.1万订单、成交额突破1.7亿,这是老罗首播带货的GMV。助农专场、One Plus首次直播,从4月1日起,罗永浩及团队开展了八场直播,平均每场GMV均在0.5亿+,累计共吸引到259个品牌参与,极大地证明了自己的商业价值。

  站稳单品优势,罗永浩的三板斧为什么有效?

  在单场直播中达到流量顶峰或许还能得益于多方配合下的流量爆发,而在新手玩家携带资本入场、流量变贵、消费者新鲜感不再等诸多原因导致的日常直播流量下滑是顶流主播也不得不面对的问题,直播也变成为365天直播389场的劳动密集型产业。但每周一次直播的老罗团队在八场直播中均保持着5000万+销售额、甚至像61.8首场直播近亿的战绩证明了其团队正在用另辟蹊径的方式实现消费者、品牌方、平台、主播的多方共赢。

  1、差异化的粉丝构成。数据显示,老罗80.95%的粉丝性别为男,年龄在18-35岁的用户最为集中。面向与其他主播有明显差异化的用户构成,老罗证明了直男的需求是门好生意。5月31日老罗直播的70件在售商品依照特性对应至相应的品类,大概可以划分为食品饮料、美妆个护、3C数码、居家日用、家用电器、智能硬件6个垂直类别,实际上这些类别从4月1日的首秀中便可窥见一斑。

  两个月的八场直播,让老罗的选品更为成熟,老罗及其团队似乎也更加摸到了选品的命脉——在既定的受众群体上做尽可能的消费场景延展。不难看出,目前的选品围绕着大众的日常生活需求展开,在科技产品上深挖,老罗已然站稳了独特的品类优势。更为重要的是,老罗这场颇具营销基因的尝试更是将此前局限于单一购物平台和面向女性居多的直播界推向更多人的视野,被誉为激发千万直男的消费潜力,首次让广大男性购物需求得到了释放,改变的是整个直播界的受众性别组成结构,或许在不久的将来会持续让后来的主播受益。

  2、科技产品超级爆款打造机,高单价产品的带货之道。在老罗之前,直播带货的产品大多停留在门槛较低,刚需型的日化、食品等。对动辄单价1000元起跳的科技产品更多主播是敬谢不敏,哪怕如薇娅挂出了4500万的火箭也更多被认为是噱头。高单价、强体验型的产品是否适合直播这种形式?老罗通过极具个人特色的直播证明了只要高单价产品与主播擅长的领域相吻合,并且能够为用户争取到合适的折扣,那么高单价产品同样也有较大的想象空间。

  在6月1日的直播中的超级爆款分别是官方售价5499元的TCL XESS旋转智屏以及售价2999元的飞利浦家用净水器,和售价1999的Ulike净毛器。《抖音VS快手红人电商研究报告》数据显示,抖音30日内上榜好物的价格中,200元以下的商品占比84.61%,200元可以视为抖音用户冲动消费的“刹车线”,老罗反其道而行之,超级爆款中均为高单价产品如智能电视、划船机、净水器等,主要得益于老罗独特的科技产品创业背景,对于目标消费者而言,当一位曾经以做科技产品的“网红创业者”来讲解和推荐科技产品,同时辅以超值的价格,其背书性和吸引力也就不言而喻,这也是老罗区别于其他主播的显著人设差异点之一。同时从商业性而言,高单价科技类产品虽不如大众产品能卖出巨大销售量,但不仅在整体GMV提升上起到了定海神针的作用,也走出了一条其他主播难走的高单价产品、高净值用户的直播带货之路。

  3、持续提升的议价能力和生命周期。议价能力对电商主播的重要性不言而喻,它决定着主播之于C端用户、B端产业链的影响力,在一定程度上也是主播生命周期的体现。正如前文所提到,从4月1日开播以来,老罗团队已合作超过259个品牌,单场直播商品数也从首场的22件增长到5月31日的70件,其产品品牌已囊括了本土新兴网红品牌、跨国日化品牌、新奇特创业品牌、老牌3C制造品牌不逐一而论。从老罗直播试水期因不熟练频频出错而承诺的自己补贴半价,到此次直播的其他产品对比其官方指导价也均在4折左右,其中还有10%左右产品为再次返场,无一不证明老罗正在走向一条商业化成熟道路。同时,在扶农、兴农、助农的大背景下,地方政府等也纷纷给老罗递去了橄榄枝,本次超过110万+的公益直播也为跨界主播+农特产品的结合给出了一份案例。

  (罗永浩5月31日当晚直播公益助农超过110万)

  顶流主播的转型之路,成为insider的老罗

  在当前直播带货的顶级流量正在被蚕食,打破自己职业生涯的天花板,成为当下主播寻求突破的点。如薇娅等主播正在尝试的方向是个人IP化,从帮品牌带货到形成自己的产品品牌,这条路能否走通还不敢断言,但对于老罗而言,“带不动货”的危机感却少了很多。从创业者到顶流主播,现在的老罗已俨然成为直播中的insider。

  随着移动直播行业的变化,直播已经不仅仅是一种建立在娱乐化基础上的单一商业模式,而在新的零售变革与数字营销时代寻找新的增值点,同时,作为一种社会窗口也在不断打开人们的视野。罗永浩的直播搅起的不仅是跨界主播带来的模式创新和思路创新,同时带来的是关于直播下半场的思考。虽然直播电商的发展历史还不足5年的时间,但是已经明显形成了头部阵营,其中淘宝直播凭借着淘宝电商平台的流量、阿里系生态加持,迅速突围,成为目前市场上最主要的玩家,和快手直播电商已经形成并驾齐驱的态势。三家中抖音直播电商业务开展的最晚,实力也最为薄弱,但是经过老罗直播的带动,“抖音一哥”弥补了抖音直播电商平台没有标志性人物的遗憾,也间接增加了抖音直播的品牌曝光度。

  因此相比于被平台和MCN机构捆绑的主播正在摸索的道路,老罗与抖音的合作更像是双赢,这从本质上决定了在顶流主播们焦虑的后直播时代,老罗有了更多的自由和议价权。再加之如选品的日臻完善、团队熟练度的提升、品牌的进一步信赖以及实打实的可见每场销售额的提升。直播带货这件事老罗是否会当作一件基业长青的事业去做尚未可知,但事实已证明的一点是,在众人眼中仅是“玩票”的老罗在短短两个月时间中已然逆袭成为顶流直播主播,“抖音一哥”的直播带货事业方兴未艾。